Преимущества и недостатки фокус группы, как метода исследования

Сегодня мы рассмотрим тему: "Преимущества и недостатки фокус группы, как метода исследования" с полным писанием проблематики. Мы собрали самые интересные сведения по теме и постарались их систематизировать и привести в удобный для чтения вид.

Метод фокус-групп: анализ достоинств и недостатков метода

Фокус-группа.docx

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Курский государственный технический университет»

Кафедра философии и социологии

по дисциплине «Методология и методика социологических исследований»

на тему: «Метод фокус-групп: анализ достоинств и недостатков метода»

Специальность 040200 Социология

Автор работы: В.Н. Косинова ________________

Руководитель: О.О. Нишнианидзе _________________

Председатель комиссии _____________ _________________

(подпись, дата) (инициалы, фамилия)

Члены комиссии: ______________ ___________________

(подпись, дата) (инициалы, фамилия)

(подпись, дата) (инициалы, фамилия)

(подпись, дата) (инициалы, фамилия)

  1. Организация фокус-группы 6
    1. Принципы формирования группы 6

1.2. Модератор. Функции модератора 10

1.3. Процедура и методы проведения 14

1.4. Сценарий фокус-группы 19

2. Достоинства и недостатки метода фокус-групп 22

2.1. Достоинства фокус-групп 22

2.2. Недостатки фокус-групп 27

3. Методологическая часть 30

3.1. Программа исследования 30

3.2. Сценарий проведения исследования методом

[1]

группового интервью 31

Список использованных источников 36

Существует несколько основных концепций определения метода фокус-групп. В целом можно выделить три главных подхода. Одни авторы видят в нём разновидность традиционного количественного метода опроса, другие считают, что фокус-группа находится между количественным и качественным подходами, третьи же, и их большинство, относят этот метод к качественной методологии сбора социологической информации. Данный метод не позволяет получить статические распределения, имеет преимущественно разведывательный характер и в нём используются менее структурированные вопросники, нежели в традиционном выборочном опроснике.

Некоторые социологи считают, что фокус-группа наиболее эффективна тогда, когда она применяется в сочетании с количественными методами, при этом она может играть как дополнительную, так и ключевую роль. Также вместе с элементами качественной методологии этот метод включает в себя элементы количественных методов, такие, как правило, репрезентативной выборки, включённое наблюдение и др. Есть и другие мнения по данному вопросу. Одни специалисты считают аналогом фокус-групп используемое в социологии глубинное интервью, а в психологии – экспериментальные группы. В европейской литературе по маркетингу в качестве синонимов этому термину часто используются: качественное исследование, групповая дискуссия, а также сензитивная панель и расширенные творческие группы.

Также разные учёные давали свои определения данному методу.

По Р.Мертону, фокус-группы это группы, в которых все респонденты имеют отношение к некоторой ситуации или событию. Например, все интервьюируемые побывали в определенной ситуации: просмотрели фильм, прочитали статью или книгу. Характер, процессы, общая структура этой ситуации должны быть заранее проанализированы социологом. На основе этого анализа должен быть составлен план интервью.

И.Голдман дал своё определение группового глубинного фокусированного интервью. Он обозначает, что «групповое» означает число взаимодействующих лиц, объединённых общими интересами; «глубинное» означает поиск более полной информации, нежели та, что бывает на уровне межличностного общения; «интервью» означает присутствие модератора, который использует группу как механизм извлечения информации; «фокусированное» означает, что интервью ограничено малым числом вопросов. По Р. Крюгеру, фокус-группа – это сообщество людей, объединённых в группы по каким-то критериям, в результате чего в ходе групповой дискуссии продуцируются данные, имеющие качественный характер. 1 Объединив указанные выше определения, мы можем сформулировать общее определение данного метода.

Фокус-группа – беседа небольшой группы людей по определённому плану на заранее поставленную учёным тему в непосредственно контакте в специально отведённом помещении.

В связи с появлением новейших технологий личный контакт может заменяться опосредованным – опрос проводится через телефон или Интернет. Включённое в название слово «фокус» позаимствован социологами из оптической физики. В эмпирической социологии фокус обозначает общее мнение людей, которые высказывая на предмет разные, иногда параллельные точки зрения, в итоге коллективной дискуссии сходятся к одному. Точнее говоря, люди не всегда и не обязательно сходятся во мнениях, к единому их сводит социолог. Слово «фокус» отражает концентрацию усилий интервьюера на изучении определённой проблемы. 2

В зарубежной литературе типы и виды фокус-группы различаются в зависимости от: целей исследования и философской базы, культурных и национальных особенностей, методики и техники сбора данных, метода анализа данных и др.

Цель данной курсовой работы изучение особенностей метода фокус-групп. Задачами же являются:

    • Описать историю возникновения данного метода;
    • Рассмотреть достоинства и недостатки метода;
    • Изучить особенности группового интервью;
    • Составить программу проведения социологического исследования с использованием данного метода.

Данная работа может быть использована для написания статей, рефератов и докладов.

1 Организация фокус-группы

Основные параметры фокус-группового исследования, такие как численность участников, их социальные характеристики, число групп и т.д., определяются двумя факторами: общими методическими требованиями к проведению групповых интервью и требованиями, вытекающими из целей исследования.

1.1 Принципы формирования группы.

Данный вопрос считается хорошо отработанным и имеет длительную предысторию. Ключевая формула, от которой в принципе не отошли и последующие авторы, была высказана Р.Мертоном и его соавторами: «Размер группы должен, очевидно, определяться двумя соображениями. Она не должна быть настолько большой, чтобы быть неуправляемой или препятствовать адекватному участию большинства членов, и она не должна быть настолько малой, чтобы не обеспечить существенно больший охват, чем интервью с одним человеком. Какова бы ни была цель, группа не должна быть увеличена до такой степени, чтобы большинство ее членов представляло собой лишь аудиторию для немногих, имеющих возможность высказаться» 3

На сегодняшний момент в зарубежной практике оптимальным считается 8-10 (реже 6-8) участников фокус-группы, в отечественной – 10-12. Г.Эдмундс утверждает, что большее число человек в групповой дискуссии неэффективно. 4 По некоторым другим западным источникам размер группы – от 8 до 12 человек, её заседание длится около двух часов и проходит по нескольким темам, основываюсь на заранее составленном плане. Таким образом, границы численности фокус-группы колеблются в пределах 6-12 человек.

Превышение максимально допустимого числа участников ведёт либо к расколу дискуссии на несколько частных собраний, либо к возникновению пассивной аудитории, где обмен репликами начинает осуществляться между наиболее инициативными лицами. Чтобы участники фокус-группы могли беседовать наиболее откровенно, она должна быть достаточно небольшой.

Минимальное число участников, при котором специфические эффекты группового обсуждения еще как-то могут проявиться, по мнению разных авторов, составляет 4-5 человек. Типичное мнение по данному вопросу звучит так:

«Групповое интервью можно проводить с минимальным количеством участников, равным пяти, так как это число еще может в какой-то мере адекватно представлять спектр мнений и создавать общее взаимодействие. Если в группе участвуют менее пяти человек, мы, насколько возможно, пытаемся собрать информацию, но в принципе стараемся отказываться от проведения таких групп». 5 Сокращённый вариант группы применим лишь в экстремальных ситуациях, когда интервью чрезмерно затягивается по срокам, а у участников появляются причины выйти из её состава; либо при обсуждении очень большого количества вопросов, когда увеличение количества участников грозит хаосом.

Читайте так же:  Общение с клиентами

Необходимость использования небольших по численности фокус-групп объясняется следующими причинами:

1. в большой группе участники имеют меньше времени для выступлений, дискуссии длятся дольше, порой не приводя к должному результату;

[2]

2. ведущий дискуссию (модератор) в большой группе вынужден действовать директивно, жестко ограничивая во времени ее участников;

3. в большой группе многие чувствуют себя менее комфортно, чем в малой, так как их возможности отстоять свою точку зрения снижаются.

Главным фактором, который определяет размер группы, является цель её проведения и характер обсуждающейся проблемы. Если цель фокус-группы в получении возможно большего количества новых идей, то предпочтительнее большая группа. Если же нам надо выявить наиболее глубокие и развёрнутые мнения каждого респондента, то желательно формировать небольшие группы.

Видео удалено.
Видео (кликните для воспроизведения).

Таким образом, группа не должна быть настолько большой, чтобы стать неуправляемой или препятствовать активному участию большинства членов, но в то же время она не должна быть настолько малой, чтобы не обеспечить существенно больший охват, чем интервью с одним человеком.

Достоинства и недостатки метода фокус-групп

интервью маркетинговый потребитель фокус группа

Основное достоинство данного метода заключается в возможности наблюдения процесса интеракции в ходе сбора данных. Взаимодействие участников позволяет получать спонтанные и аргументированные ответы, так как присутствие других людей оказывает стимулирующее действие. Важное преимущество фокус-группы, например, перед индивидуальным интервью — это взаимодействие респондента не только с модератором, а, что более важно, с другими участниками. При этом отношений подчинённости в ней нет, и контроль над исследованием сосредоточивается не только в руках исследователя, а частично передаётся группе.

Другое достоинство состоит в том, что в фокус-группе исследователь получает больше информации по изучаемой теме, которая лежит вне рамок гипотез, чему способствует групповая динамика. Эта незапланированная информация расширяет его представления об изучаемой проблеме.

Таким образом, использование данного метода позволяет получать обширную информацию, лежащую вне рамок выдвинутых в начале исследования гипотез, чему способствует групповая динамика. Кроме того, в данном методе нет отношений субординации, что способствует более полному раскрытию мнений участников.

Наряду с достоинствами данный метод имеет и определённые ограничения. Фокус-группы позволяют сформулировать новые идеи и выдвинуть гипотезы, однако не дают возможность оценить степень распространённости полученных ответов среди респондентов.

К тому же, в фокус-группах, в отличие, например, от наблюдения, поведение участников не может быть полностью свободным и естественным из-за присутствия модератора, теряется часть информации о реальном взаимодействии респондентов, которая может быть получена только методом наблюдения в естественном для них окружении.

В результате анализа выявляются как возможности, так и ограничения метода фокус-групп. Недостатки сглаживаются, а достоинства приумножаются при правильном использовании метода, а, именно, его соответствии целям и задачам исследования.

Полученные в ходе фокус-группы данные во многом зависят от психологических особенностей респондентов. Ограниченное число опрашиваемых не позволяет абстрагироваться от субъективных особенностей восприятия каждого из них. Поэтому особенное значение при использовании этого метода приобретает умение модератора распознавать психологические особенности каждого из респондентов и учитывать их как при проведении беседы, так и при последующем анализе полученных данных. Низкая продуктивность данных может быть вызвана следующими причинами: 1. Неумение модератора управлять групповой динамикой, что может, в свою очередь, привести к следующим ошибкам:

а) беседа проходит слишком вяло, нет новой информации, высказывания респондентов сводятся к общеизвестным штампам;

б) модератору не удаётся сконцентрировать внимание группы на необходимых вопросах, большинство информации оказывается «не по делу»

в) в беседе доминируют 1 или несколько респондентов, навязывающих свою точку зрения остальным, мнения остальных остаются не услышанными;

г) модератор излишне активен, выступает в качестве агитатора, переубеждает респондентов, «заражая» их своими идеями.

2. Проецирование модератором своих собственных взглядов, чувств, отношения к изучаемому предмету на полученную информацию. В этом случае при интерпретации данных модератор принимает во внимание только те высказывания респондентов, которые соответствуют его собственному отношению к предмету исследования, остальные же считает несущественными.

Существует ещё одна классификация типов респондентов. Она разработана американским психологом В. Сатир. Предложенные ею описания психологических типов содержат характеристики вербальных и невербальных компонент общения, присущие каждому из них, что позволяет быстро распознавать соответствующие типажи в каждом из респондентов, предвидеть их реакции и контролировать развитие групповой динамики, направляя её в необходимое русло. Рассмотрим, как ведёт себя представитель каждого из данных типажей, будучи участником фокус-группы.

1. Миротворец — свойственны фразы: «Я в этом не разбираюсь, спросите лучше у другого», «Вы уж нас простите, но мы такие тёмные»… Часто выражает солидарность со всеми остальными респондентами, даже если их мнения различны между собой. Довольно часто сутулится, тело зажато, съёжено, смотрит в пол, говорит тихим голосом, краснеет, заискивающе улыбается, одет невзрачно, чрезвычайно скромно. Мотив его прихода на фокус-группу — потребность в эмоциональной поддержке, сочувствии со стороны окружающих. Модератора он воспринимает, прежде всего, как человека, который беседует с «простыми людьми» по заданию «руководства» и потому относится к нему как к инспектору, проверяющему обстановку. Поэтому если модератор по неосторожности проявит своё собственное отношение к предмету исследования, то от «миротворца» он получит лишь полное его подтверждение. Кстати, «миротворцы» зачастую эмоционально неуравновешенны, поэтому держать под контролем их эмоциональное состояние особенно важно.

2. Обвинитель. Говорит агрессивно, часто прерывает собеседников. Свойственны фразы: «Ничего хорошего в этом нет», «никогда у нас ничего не изменится». Для него характерен громкий голос, активная жестикуляция, напряжённое лицо, поджатые губы. Стремится занять как можно больше места в пространстве: размахивает руками, раскладывает перед собой блокноты, карандаши, листы бумаги. В одежде часто встречаются яркие, агрессивные тона. Мотив прихода на фокус-группу — получить аудиторию для своих обличительных речей, поспорить и подискутировать, причём обязательно — «одержать победу» над оппонентами, доказать свою правоту и склонить других на свою сторону. Если ему это не удаётся — либо обижается и перестаёт участвовать в беседе, либо идёт на конфликт. Всегда стремится занять лидирующую позицию, вступает в споры по любому поводу, склонен к нравоучениям, занимает агрессивную, захватническую позицию. Причём агрессия может быть направлена как в адрес респондентов: «Ничего вы в этом не понимаете»; так и в адрес модератора: «Вот вы ездите к нам, вопросы задаёте, а всё равно ничего не меняется». При доминировании на фокус-группе такого типа респондентов обсуждение рискует превратиться либо в коллективный диспут преимущественно обличительного характера, либо в непрерывный монолог «обвинителя».

3. Расчётливый. Речь крайне рациональная, лишённая эмоций, монотонная. Часто используются научные термины, длинные, сложно выстроенные предложения, абстрактные понятия и термины, общие суждения. Характерная фраза: «Этот вопрос нуждается во всестороннем изучении, которое позволит выявить различные аспекты данной проблемы, на основании которых можно будет сделать точные выводы». Отличается предельной корректностью, вежливостью и некоторой скованностью. Мимика и жестикуляция практически отсутствуют, тело малоподвижно. Обычно одет подчёркнуто строго и официально. Мотив прихода — обмен информацией, знакомство с разными точками зрения, участие в интеллектуальной беседе. Пожалуй, это единственный тип респондентов, которые соглашаются принять участие в фокус-группе потому, что их интересует тот предмет, который будет обсуждаться. Такие участники часто ссылаются на материалы СМИ и другие источники, касающиеся предложенного вопроса, выступая при этом в роли аналитиков или обозревателей. Рассказы респондентов данной категории достаточно информативны и содержат много полезных сведений. Но их слабым местом является отсутствие эмоций, личного отношения к обсуждаемому предмету.

4. Отстранённый. Речь разнообразная, с частыми переменами интонации, настроения и содержания. Его рассуждения лишены всякой логики, он постоянно перескакивает с одной темы на другую. Постоянно находится в движении: поправляет воротничок, рисует что-то на листе бумаги, пытается поболтать о чём-то с другими респондентами, внезапно встаёт из-за стола и идёт открывать окно, потому что ему стало душно. Всё это делается с беззаботной улыбкой и отстранённым взглядом. Одет обычно неряшливо, его вещи не соответствуют друг другу по стилю и цвету. Мотив прихода на фокус-группу — получить новые впечатления, приятно провести время, вообще из любопытства. Тема беседы его, как правило, не интересует. Модератор для него — просто приятный парень (девушка), с которым можно поболтать о жизни. Респондент такого типа абсолютно неспособен сфокусироваться на одной теме, хаотичен и непредсказуем.

5. Уравновешенный. Человек такого типа лишен «застывших» стереотипов поведения, как это происходит в предыдущих 4-х случаях. Он использует различные модели поведения, их сочетания, в зависимости от ситуации. Такой тип поведения — это идеал, редко встречающийся в действительности.

Обратим внимание, что все 4 типажа дополняют друг друга: обвинитель критикует и обличает — миротворец со всем соглашается и ни с кем не спорит; расчетливый живет по законам логики и порядка, он скован и предсказуем, — отстраненный олицетворяет собой хаос и беспорядок, совершенно непредсказуем. При умелом построении беседы между ними они сами взаимно уравновешивают друг друга, и тем самым воздействие субъективных особенностей делает полученную картину объемной и разносторонней, однако не смещает информацию в сторону одного из полюсов. Поскольку субъективный характер информации, получаемой при использовании метода фокус-групп, является неотъемлемой характеристикой данного метода, модератору необходимо обладать определенными знаниями, для точного определения индивидуальных особенностей респондента и прогнозирования его поведения, а также профессиональными навыками для построения беседы с учетом данных особенностей.

Грамотное использование субъективного фактора при использовании метода фокус-групп позволяет увидеть изучаемую проблему с различных точек зрения, собрать множество аргументов «за» и «против», а кроме того — собрать богатый материал из типичных высказываний и метафорических сравнений, ассоциативных образов и фантазий, который с успехом может быть использован в разработке стратегии PR-кампании и создании рекламной продукции.

Дата добавления: 2015-04-18 ; просмотров: 49 ; Нарушение авторских прав

Метод фокус-групп: анализ достоинств и недостатков метода

Фокус-группа.docx

Важно заметить, что целью отбора является гомогенность именно социальных характеристик участников, но не гомогенность взглядов и установок. Нарушение этого принципа может привести к непродуктивной дискуссии.

Состав участников групп устанавливается с учетом следующих характеристик:

1. социальная принадлежность (статус): обычно в одну группу включают респондентов, близких друг другу по социальному статусу (при этом в разных группах должны быть представлены все основные слои населения);

2. жизненный опыт участников: в одной фокус-группе собираются, как правило, близкие по жизненному опыту люди;

3. степень компетентности: респонденты с существенно разной степенью компетентности не должны присутствовать в одной группе;

4. потребительские возможности: в одной группе должны быть люди примерно одного уровня финансово-экономических возможностей;

5. возраст и семейный статус: в одну группу не следует включать людей разных возрастов (при этом группы должны предоставлять все возрастные категории);

6. культурные различия: желательно не включать в одну группу представителей разных культур;

7. пол: большинство исследователей выступает за смешанные по половому признаку фокус-группы;

8. точка зрения на обсуждаемую проблему: в одну группу обязательно следует приглашать людей с различными мнениями по вопросам, выносимым на дискуссию.

Таким образом, основными социальными характеристиками, учитывающимися при определении состава групп, являются: пол, возраст и национальность (в некоторых регионах может быть значима и религиозная принадлежность), образование и принадлежность к социальному классу.

1.2 Модератор. Функции модератора

Функции модератора и функции интервьюера, проводящего индивидуальные глубокие интервью, схожи с точки зрения конечных целей их работы, но не с точки зрения ее стиля. Специфика фокус-групповых опросов состоит не только в том, что опрашиваемых много, но и в том, что основным элементом данного метода является взаимодействие опрашиваемых друг с другом. В связи с этим основная функция модератора состоит не столько в опрашивании, сколько в регулировании дискуссии. Этой функции обязан своему происхождению сам термин «модератор», который означает, регулирующий, умеряющий. От модератора требуются особые знания и навыки.

Видео удалено.
Читайте также:
  1. Абсорбционный способ осушки газа. Достоинства и недостатки. Принципиальная схема.
  2. Аксиомы аналитико-иерархического процесса. Общая оценка АИП как метода принятия решения.
  3. Анализ использования чистой прибыли проводится с использованием метода вертикального и горизонтального анализа, для чего показатели группируются в таблицу, подобную таблице 20.
  4. Аппаратные технологии электронных книг. Понятие электронной книги — ридера. Преимущества и недостатки. Технология ЖК-мониторов.
  5. БМ. Растяжение и расширение марки. Преимущества и недостатки
  6. В чем состоят преимущества и недостатки парламентско-президентской республики?
  7. В чём выражаются преимущества и недостатки демократического режима?
  8. Важнейшие институциональные достоинства и изъяны с позиций эффективности и справедливости
  9. Виды адаптации рабочей силы к потребностям производства: сущность,характеристика,преимущества и недостатки
  10. Виды приводов бытовой швейной машины, их преимущества и недостатки.
Видео (кликните для воспроизведения).

Существует мнение, что осведомлённость модератора не должна выходить за рамки знаний, которыми обладает типичный представитель группы. Однако данный вопрос до сих пор является весьма спорным.

Лица, эффективно выполняющие работу модератора, обладают, по-видимому, определенным набором личностных черт, как базовых, так и приобретенных в ходе их профессиональной деятельности. Часть этих черт является универсальными характеристиками, которые должны быть в достаточно высокой степени присущи всем модераторам. Другая часть этих качеств в определенных пределах может варьироваться.

Личностные качества человека мало связаны с его образованием и профессиональной подготовкой. Они являются производными от генетически заданного типа нервной системы и типа социализации. Коррекция личностных качеств возможна лишь в каких-то пределах, иногда очень узких, иногда более широких.

Профессиональные качества опытного модератора таковы: способность воодушевлять участников обсуждения (активное слушание, внимание, понимание, адекватное реагирование, сопереживание, эмпатия); способность не терять нить обсуждения, соотносить ход дискуссии с целью исследования; способность отстаивать свою главенствующую роль; эффективное использование времени дискуссии. По Р.Крюгеру, модератор должен быть настороженным (бдительным) и внимательным, не должен суетиться и поддаваться давлению; обязан помнить вопрос и уметь думать и слушать одновременно; должен воспитывать в себе умение слушать других. 7

Случается, что модераторы оказывают разрушительное воздействие на ход и качество обсуждения. Чаще всего это связано, с непониманием модератором своей функции или отсутствием вышеобозначенных качеств.

Выделяют следующие типы таких модераторов.

«Модератор, влияющий на ход дискуссии». Причина такого влияния в наличии у модератора собственной точки зрения, которая мешает ему адекватно воспринимать точки зрения участников.

«Модератор-комедиант». Использование юмора как средства для развлечения респондентов является недопустимым.

«Растерянный и запуганный модератор». Типичный случай – механическое следование вопроснику, за который модератор хватается, как за спасательный круг.

«Модератор-эксгибиционист». Это модератор, который использует группу для целей самоутверждения, стремясь вызвать восхищение у её членов и (или) у наблюдателей.

«Авторитарный модератор». Желание в максимальной степени контролировать и регулировать ход обсуждения, поддерживать жесткую дисциплину, является доминирующим в действиях такого модератора. Жесткость у него нередко сочетается с грубостью, или, точнее, с высказываниями и интонациями, которые могут восприниматься респондентами, как грубость. Следствием является распад групповой дискуссии и редукция группового интервью к серии индивидуальных ответов.

«Попустительствующий модератор». Прямая противоположность авторитарному. Модератор этого типа не может сосредоточить дискуссию на обсуждаемых вопросах и сконцентрировать ее во времени. Дискуссия начинает уходить от темы, распадаться на локальные обсуждения. Активизируются альтернативные лидеры, которые переключают внимание на себя.

Также встречаются: соблазняющий модератор, модератор с болезненным любопытством, слишком активный модератор, плохо слушающий модератор.

Также наряду с набором обязательных требований, работа модератора допускает и довольно широкую вариабельность, что позволяет говорить о возможных различиях личностных черт модераторов и различных персональных стилях ведения групповых обсуждений. Начинающему модератору всегда важно обрести свой собственный, естественный для него стиль. Не всегда эффективным методом ведения групп является копирование стиля своих учителей. Подражание чужому стилю, если он не совпадает с естественным, порождает внутреннее чувство дискомфорта и неискренности, которое передается группе. Правда, следует указать, что некоторые методические школы проведения фокус-групп в той или иной мере предписывают использование определенного стиля.

Выделяют различные типы ведущих фокус-групп. 8

«Модератор, полностью ориентированный на респондента». В его представлении респонденты обладают всеми необходимыми знаниями, и задача заключается в постановке правильных вопросов.

«Наивный новичок» обладает всеми профессиональными качествами, за исключением знаний по теме дискуссии. Модератор играет роль ученика в фокус- группе, которому респонденты дают полную информацию. Иногда такой ведущий вызывает раздражение неквалифицированными вопросами, а также нежелание участвовать в фокус-группе, например, у респондентов-экспертов.

«Ведущий-психотерапевт» ориентирован не на сбор фактов, а на изучение мотивации людей, через постановку вопросов «почему». Подобные вопросы часто вызывают раздражение и недовольство участников дискуссии.

«Модератор, бросающий вызов», провоцирует столкновение различных участников, заставляя их аргументировать высказывания. Такому модератору обычно нужно больше времени для проведения фокус-группы.

«Ведущий-эксперт» хорошо информирован о предмете беседы и ориентирован на глубокое изучение проблемы. Его влияние на группу может быть двояким. С одной стороны, профессионально сформулированные с точки зрения изучаемой темы, вопросы, повысят темп дискуссии, а также будут способствовать ее глубине. С другой стороны, использование терминологии может вызвать индивидуальные затруднения у респондентов.

Ведущий, выступающий в роли «третейского судьи» сглаживает трения, возникающие между респондентами.

«Модератор-писатель» существенно отличается от вышеперечисленных. Для получения надежных данных он записывает подробно высказывания респондентов, обращает внимание на все ремарки, использует метод рефлексии.

[3]

Иногда для проведения фокус-группы приглашается команда исследователей, которая состоит из двух человек, взаимодополняющих друг друга. Однако подобный подход не популярен среди социологов.

«М. Робер и Ф. Тильман называют три основных стиля управления группой: директивный, кооперативный и недирективный. В директивном стиле руководства один человек координирует и контролирует деятельность группы. Хотя интервьюер не должен сосредоточивать свое внимание исключительно на группе. Он должен также обеспечить выполнение поставленной перед группой задачи. Одна из его главных задач состоит в том, чтобы группа добивалась своей цели и не отклонялась от темы. Для этого он должен время от времени подводить итог сказанному.» 9

Существует и другая типология социологов, проводящих фокус-группы. В её основе лежат два критерия: контроль за идущими в ней процессами и ее содержанием. Согласно этим двум параметрам существует четыре основных типа модераторов. Первый тип это ведущий, полностью контролирующий процессы и содержание фокус-группы с помощью стандартных вопросов. Исследование с его участием похоже на стандартизированное (формализованное) интервью. Второй тип это модератор, контролирующий содержание, а не групповые процессы. В такой дискуссии респондент пассивно вовлечен в нее. Третий тип следит за динамикой в группе, а не за содержанием. Четвертый это модератор, который практически не влияет на группу, создавая все условия для формирования самоуправляемой группы.

Таким образом, роль модератора в фокус-группе может быть различной: от полного контроля динамики группы с чётким использованием плана до следования основным направлениям исследования. От действий модератора зависит количество и качество получаемой информации.

1.3 Процедура и методы проведения

На фокус-группу приглашаются люди, как правило, не знакомые между собой, но объединённые общими интересами, идеями и т.д. В ходе исследования анализируются не просто мнению отдельных индивидов, а группы взаимодействующих людей.

Фокус-группа начинается со знакомства, представления модератора, исследовательской команды (ассистентов), участников (желательно по кругу), описания цели исследования и продолжительности работы. В ходе знакомства респондент обычно дает информацию, соответствующую обсуждаемой проблеме, делится собственным опытом, имеющим отношение к теме дискуссии. Это создает атмосферу обсуждения в группе и тем самым, облегчает задачу модератора.

Для повышения работоспособности группы и ее динамичности определяют типы респондентов. Так, например, в фокус-группе могут быть эксперты, лидеры, тихони, болтуны и респонденты, отвечающие всем требованиям исследования. Эксперт — индивид, занимающий или занимавший высокий пост, а также имеющий отношение к обсуждаемой проблеме. Он подавляет других своими знаниями, и в этом случае участники присоединяются к его мнению и степень их вовлеченности в дискуссию снижается. Лидеры — респонденты, обладающие индивидуально-психологическими характеристиками, которые определяют их доминирующее положение в группе, не зависимо от опыта, знаний и т.д. Тихони — немногословные и тихо говорящие люди, не участвующие активно в дискуссии и не аргументирующие твердо, высказываемые мнения. Болтуны — это многословные респонденты, говорящие по всем темам и отвечающие на все реплики.

Для стимулирования групповых динамических процессов и вовлечения в дискуссию всех участников фокус-группы существуют определённые приемы. 10

Методы работы с молчанием

Для того чтобы «разбить повисшее в группе» молчание важно различать «гробовое» и «содержательное». Если возникла проблема первого типа, то независимо от степени формализованности группы, следует обращаться с вопросами по именам, и просить отвечать на вопрос по часовой стрелке. Содержательное молчание может быть вызвано характером обсуждаемой темы. В этой ситуации нужно просто выждать время.

Методы активизации дискуссии

Для активизации дискуссии предлагается использовать следующие методы. «Тихих», неразговорчивых участников можно втянуть в дискуссию, подчеркнув важность мнения каждого приглашенного в фокус-группу. Метод «снежного кома», а именно, повторение высказывания любого из респондентов с вопросительной интонацией помогает вовлечь в обсуждение членов фокус-группы. Кроме этого для уточнения ответов применяют метод «повтора», так как это хороший способ «заставить заговорить» участников фокус-групп. Следует использовать правило «5секундной паузы», которая создает условия для последующих высказываний других участников дискуссии по данному вопросу или пояснений со стороны говорящего. Если социологу не понятны высказывания, то задают следующий вопрос: «Что вы подразумеваете под этим?».

Методы сглаживания роли лидера

В случае доминирования дискуссии одним из респондентов, модератору целесообразно ее контролировать, избегая визуального контакта с ним. Некоторые авторы предлагают исключать «трудных» респондентов из фокус-группы, например, во время перерыва. Но подобное исключение негативно повлияет на динамику группы и на характер получаемых ответов, а также перерыв в группе снижает накал дискуссии и групповую динамику.

Фокус- группа

Фокус-группа — метод качественных исследований в социологии.

Исследование заключается в глубинном интервьюировании представителей целевой аудитории. Во время интервьюирования от аудитории исследователи получают субъективные мнения о товаре, услуге и прочих объектах исследования. В широком смысле термин «фокус-группа» означает сам метод исследования, а в узком — группу людей-респондентов.

Исследуются причины сложившегося отношения к товару, услуге и пр. При отборе участников фокус-группы стараются подобрать незнакомых между собой людей.

Впервые метод фокус-групп был использован социологами Р. Мертоном и П. Кендалл в 1944 году. Они издали учебник «Фокусированное интервью», не утративший актуальности и по сей день .

Фокус-группой (focus group) называется неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов. Основная цель проведения фокус-групп – получение представлений о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах интересующих исследователя.

Цели применения метода фокус-группы.Обычно различают следующие цели применения метода фокус-группы:

генерация идей относительно выпуска новых продуктов, упаковки, рекламы и т. д.

изучение эмоциональных и поведенческих реакций на определенного вида рекламу;

определение запросов потребителей, их восприятия, мотивов, отношения к изучаемому продукту, торговой марке, методам его продвижения.

. Особенности фокус группы.К особенностям фокус-группы относятся:

 Размер группы. Оптимальный размер группы 8−12 человек.

 Однородность группы. Участники фокус-группы должны быть однородны по своим демографическим и социально-экономическим характери-стикам.

 Участники фокус-группы должны быть знакомы с исследуемой проблемой.

 Время проведения фокус-группы 1–2, иногда 3 часа.

 Для успешного проведения фокус-группы необходима непринужденная окружающая обстановка.

 Необходим опытный модератор.

Преимущества и недостатки метода фокус-группы.К числу достоинств метода фокус-группы следует отнести:

 Возможность свободно излагать свое мнение, генерировать новые свежие идеи. «Эффект снежного кома».

 Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению.

 Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач исследования, наблюдать за работой группы вызывает высокое доверие к результатам ее работы.

 Спонтанность, т.е. возможность исследовать неосознаваемые мотивы поведения участников фокус-группы.

 Неправильное применение метода фокус-группы, когда получаемые данные не являются заключительными, а только поисковыми.

 Неправильная оценка полученных данных. Субъективизм в интерпретации ответов участников.

 Нерепрезентативность. Результаты, полученные в фокус-группе, нерепрезентативны для всей генеральной совокупности.

 Высокая стоимость проведения фокус-группы.

19.Ранжирование и попарное сравнение, как методы рыночных исследований.

В простейшем случае оценка измеряемого признака некоторым индивидом производится путем выбора, как правило, одного ответа из серии предложенных или путем выбора одного числового балла из некоторой совокупности чисел. Таким оценкам предшествует построение шкалы измерений.

Для оценки измеряемого качества иногда пользуются графическими шкалами, разделенными на равные части и снабженными словесными или числовыми обозначениями. Респондента просят сделать отметку на шкале в соответствии с его оценкой данного качества.

Ранжирование объектов является другим широко используемым приемом измерения. При ранжировании производится оценивание по измеряемому качеству совокупности объектов путем их упорядочивания по степени выраженности данного признака. Первое место, как правило, соответствует наиболее высокому уровню. Каждому объекту приписывается оценка, равная его месту в данном ранжированном ряду.

Возможно попарное сравнение исследуемой совокупности по измеряемому качеству и дальнейшее упорядочивание их на основе результатов сравнения. Однако данный подход является более сложным и его, скорее, применяют при опросах экспертов, а не массовых респондентов.

Так, при построении шкалы часто используются экспертные оценки, а в дальнейшем принятая шкала применяется при проведении полномасштабного исследования.

Рассмотрим измерение, направленное на построение шкалы, т.е. построение шкальных весов оцениваемых признаков Для этого после определения числа и названий исследуемых признаков экспортно проводится назначение каждому признаку определенной количественной меры. Проще, но не лучше, осуществить построение шкалы с помощью простейших экспертных методов путем простого ранжирования или используя балльные шкалы. Полученные таким путем ранги (веса) оцениваемых признаковскорее всего будут носить ориентировочный характер. Причем многие эксперты, если не оговорить специальные правила определения шкальных весов, просто затруднятся провести такое измерение. Поэтому в данном случае целесообразно использовать более сложные методы.

При решении подобных задач часто используется метод парных сравнений. Предположим, что строится шкала для выяснения отношения к таким ценностям продукта, как «польза», «дизайн», «качество», «срок гарантии», «послепродажный сервис», «цена» и т. п. Предполагаем, что простое ранжирование (определение весов признаков) затруднено или имеет большое значение достаточно точное определение шкальных весов исследуемых признаков, поэтому прямое их экспертное определение не может быть осуществлено. Обозначим для простоты эти ценности символами А1, А2, А3. А k.

Сущность метода парных сравнений состоит в том, чтобы предложить экспертам произвести сравнение объектов попарно, с тем чтобы установить в каждой паре наиболее важный (значимый) из них.

Из символов образуем всевозможные пары: (А1А2), (А1А3) и т. д. Всего таких парных комбинаций получится k • (k — 1)/2, где k — количество оцениваемых признаков.

Выделенные пары признаков предъявляются экспертам на отдельных карточках так, чтобы одно и то же понятие не появлялось подряд в двух последовательно идущих карточках.

Результаты опроса сводятся в таблицу по образцу табл. 4.8, в которой приведены гипотетические результаты опроса 30 экспертов по 5 признакам.

Определение шкальных весов на основе парного сравнения

Читайте также:
  1. Https://vk.com/club79228136 — БЕСТОПЛИВНЫЙ МАГНИТНЫЙ ДВИГАТЕЛЬ «PERENDEV», группа в контакте.
  2. II. Группа C — дискреционная защита.
  3. Более подробно о группах
  4. В СПЕЦИАЛЬНЫХ МЕДИЦИНСКИХ ГРУППАХ ШКОЛ И ВУЗОВ
  5. Внутренняя группа.
  6. ВОЗРАСТ НАСАЖДЕНИЙ, КЛАСС ВОЗРАСТА, ГРУППА ВОЗРАСТА
  7. Вторая группа — стратегии интегрированного роста
  8. Выбор карт, соответствующих трем группам стадий Большого Круга Мандалы
  9. Группа (групповая материя)
  10. Группа II (препараты средней эффективности)
Ценности А1 А2 А3 А4 А5
А1 0,82 0,89 0,95
А2 0,39 0,51 0,60 0,69
А3 0,18 0,49 0,68 0,73
А4 0,11 0,40 0,32 0,82
А5 0,05 0,31 0,27 0,08

Число на пересечении, например, первой строки (А1) и второго столбца (А2 ) представляет собой долю случаев предпочтения признака А2 признаку А1 (общее число суждений равно n, где n — число экспертов). Очевидно, что на пересечении второй строки и первого столбца должно стоять число, дополняющее предыдущую долю до единицы. Если эксперт затрудняется выбрать предпочтительный признак, то в таблицу заносится число 0,5.

В математической модели, лежащей в основе построения шкалы методом парных сравнений, предполагается, что доля случаев предпочтения признака i признаку j f (mij) подчиняется нормальному закону, т.е.

Следующий шаг в построении шкальных оценок заключается в том, чтобы обратить наблюдаемые отношения mij в Zij по приведенному уравнению. По приложению для каждого значения mij (из табл. 4.8) находят Zij и заносят в табл. 4.9.

В приложении приведены значения интеграла в пределах от 0 до Z, а не от— ∞ до Z, как требует того приведенная выше формула. По­этому при использовании этой таблицы надо исходить из следующего: табл. 4.8 антисимметрична относительно диагонали (на диагонали стоят нули), т. е. Zij == Zij; причем значения Z положительны тогда, когда mij (табл. 4.8) больше 0,5. Поэтому берем из табл. 4.8 те mij, которые больше 0,5, вычисляем разности (mij — 0,5). По приложению для них находим Zij и записываем в табл. 4.9 со знаком «плюс». Симметричное к нему чис­ло Zij имеет знак «минус» и ту же абсолютную величину.

Если Zij оказывается большим, чем 2,0, или меньшим 2,0, оно отвергается как нестабильное. Если ни одна из оценок не отвергается, то шкальная оценка признака i будет равна средней величине всех чисел в графе i табл. 4.9. Когда некоторые j отвергаются, то в табл. 4.9 ставится прочерк. Далее из данных столбца 2 вычитаются данные столбца 1, из 3 — 2 и т. д., а результат заносится в новую таблицу. При этом разность между двумя прочерками или между значением и прочерком считается незначимой и в матрице ставится прочерк. Для преобразованной таблицы вновь вычисляются средние по столбцам, которые и отождествляются с весом признака измеряемого явления.

Нулевую точку устанавливают произвольным образом (см., напри­мер, последнюю строку в табл. 4.9).

Метод парных сравнений может использоваться также при определении относительных весов целей, критериев, факторов и др., осуществ­ляемом при проведении различных маркетинговых исследований.

При большом числе признаков метод парных сравнений оказывается громоздким, поскольку эксперты должны рассмотреть каждую возможную пару признаков, а число таких пар быстро растет с ростом числа признаков. Так, при k = 5 число пар равно 10, при k = 30 — 435.

В таких случаях используются некоторые другие методы.

Дата добавления: 2015-01-19 ; просмотров: 33 ; Нарушение авторских прав

Источники


  1. Кризис есть кризис: Лидеры российской и мировой экономики о путях выхода из кризиса. — М.: Эксмо, 2011. — 272 c.

  2. Добрицкая, Е. А. Как создать и сохранить счастливую семью / Е.А. Добрицкая, И.Л. Копылов. — М.: Современный литератор, 2014. — 416 c.

  3. Старшенбаум, Г. В. Как стать семейным психологом / Г.В. Старшенбаум. — М.: Психотерапия, 2013. — 480 c.
  4. Немов, Р. С. Общая психология. Том 2. Познавательные процессы и психические состояния / Р.С. Немов. — Москва: Высшая школа, 2014. — 892 c.
  5. Уитон, А. Закон о прощении. Источник любви (комплект из 2 книг) / А. Уитон, Свагито Р. Либермайстер. — М.: ИГ «Весь», 2012. — 640 c.
Преимущества и недостатки фокус группы, как метода исследования
Оценка 5 проголосовавших: 1